化妆品产品同质化这道题 到底有解还是无解

 在谈论产品同质化这个问题之前，我想应该很多人一定想都不用想就能噼里啪啦吐槽一大堆。

 

从我接触化妆品这个行业以来，“产品同质化现象严重”类似的话就一直被所有人不断重复。

到处都是价格战，大家一方面反对同行的压价竞争，同时自己也在为同质化做着贡献，谁也一时难以跳出同质化的怪圈。

 

的确，当品牌的产品和服务可以被其它同类的产品替代，即消费者认为各品牌所提供的产品没有什么实质性的区别时，消费者的主要购买依据是价格。

 

但是一旦把“打价格战”作为品牌生存和发展的策略，那么，恭喜你，你已经进入一个死循环了。

 

这种同质化现象，影响了品牌的利润收入，没有足够的资金投入到产品的研发和品牌化建设，只能维持在一个相对不高的竞争水平之上。

 

长期下去，行业的整体技术水平和产品质量就很难有一个大的提高，严重影响了行业的良性化发展。

 

想要跳出这个死循环，我们就得先搞清楚到底什么才是我们口中所谓的“同质化”。

 

“同质化”到底说的是什么？它的定义是怎样的？

 

百科上，产品同质化是指在一定地域范围内同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象。

 

这里有指出三个方面：性能、外观和营销手段。

 

外观和营销很好理解。

 

产品性能，包括性质和功能，指产品在一定条件下，实现预定目的或者规定用途的能力，简单点说，就是类似于使用目的或者用途。

 

对此，记者采访了本土某知名护肤品牌研发中心总监，他认为按照这个定义，化妆品主要就是清洁、保湿（补水）、美白、防晒、控油、抗衰老、收缩毛孔、祛黑头、祛斑等几个大类，如果从这方面去谈产品同质化，就太过武断。大类不多，做来做去当然都是那几种，但是如果从产品的配方去看，各家都是不同的，如果品牌能够在配方的优化上做更多努力，比如改善肤感，又或者在包装和概念上做区别，就不至于在同质化的圈子出不来了。

 

另一某知名洗护品牌负责人表示:对研发工程师来说，面对产品同质，我们也很无奈。比如说，8783种原料的简单组合，假设有10000个工程师在打样，你觉得他们之间打出同质的样品的几率会很低吗？估计自己就不小心打过完全一样的配方，还不变不觉。随意拉原料组合个配方，OEM这种就更是明目张胆的同质化，一锅料，出来灌三个品牌。

 

我们现在唯一一个可以改善产品同质化局面的途径，就是不断挖掘消费者的差异化诉求。

 

的确，随着消费者需求的不断细分，不同的消费者对同一诉求也会有着不一样的要求。

 

举个例子来说，不同的人都是用香水，诉求却截然不同，有的喜欢清新，有的喜欢淡雅，有的追求妩媚，有的讲求气质。再比如，用护肤品，有人喜欢清爽、有人喜欢滋润；用底妆，有人喜欢遮瑕力强，有人喜欢清透裸妆。

 

有些人在消费的时候凭的是感觉，感觉对了，产品价格再贵也要把它买下来；有些人消费时看的是品牌，觉得买名牌才有面子；而有些人消费时讲求实惠，会经过对比之后再从中选择一个便宜一点的。

 

这就是消费诉求的差异。

 

在这样的情况下，掌握消费者的心智资源变的重要起来。因为消费者在很多同质化产品选择过程中，他们选择出来的产品必定是他们个人认为（主观认知）较出色的产品，所以他们所购买的可能就是心理层面的附加值或“隐形的“出色”产品”。

 

所以，就算是一个超级难的命题，或许也存在着一个可以努力的方向。加油吧，中国的美业人士们！